La Primera Ley de Mercadotécnia

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Al Ries y Jack Trout

-¿Qué es mejor: ser el primero o ser el mejor?

-Muchos creen que la la cuestión fundamental en Marketing es convencer a los consumidores de que se tiene el mejor producto o servicio. ¡No es cierto!
Si usted tiene una pequeña cuota de mercado y tiene que enfrentarse a competidores más grandes y con mayor capacidad financiera, probablemente su estrategia de Marketing era errónea desde el primer momento. Violó la primera ley del Marketing.
La cuestión fundamental en Marketing es crear una categoría en la que pueda ser el primero. Es preferible ser el primero que ser el mejor.
Es mucho más fácil entrar en la mente del primero que trata de convencer a alguien de que se tiene un producto mejor que el del que llegó antes.
Puede demostrar la ley del liderago haciéndose dos preguntas:
¿Cuál es el nombre del primer aviador que cruzó sin compañero el océano Atlántico? Charles Lindberg, ¿verdad?
¿Cuál es el nombre del segundo aviador que cruzó solo el océano Atlántico? No es tan fácil contestar.
El segundo aviador que cruzó el Atlántico sin compañero fue Bert Hinkler. Bert era mejor piloto que Charlie, voló más aprisa y consumió menos combustible. A pesar de ello, ¿quin ha oido hablar de Bert Hinkler?
A pesar de la evidente superioridad que caracterizó a Lindbergh, la mayoría de las empresas utilizan el camino de Bert Hinkler. Esperan a que se desarrolle un mercado. Luego entran con un producto mejor al que a menudo le cuelgan su nombre corporativo.
En el mundo competitivo de hoy, un producto "yo también" (me too) con un nombre, resultado de una extensión de línea tiene pocas esperanzas de convertirse en una marca importante, una marca rentable.
La marca líder en cualquier categoría es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor.
Hertz en alquiler de coches, IBM en computadoras. Coca-Cola en refrescos.
Tras la Segunda Guerra Mundial, Heineken fue la primera cerveza importada en hacerse un nombre en Estados Unidos.
Cuatro décadas después, ¿cuál es la cerveza de importación número 1? ¿La de mejor sabor? ¿Es Heineken? Se venden 425 marcas de cerveza importada en Estados Unidos. Seguramente, alguna de estas marcas debe de tener mejor sabor que Heineken; pero, ¿importa eso realmente?
Hoy, Heineken sigue siendo la cerveza importada número 1, con 30 por ciento del mercado.
La primera cerveza "light" nacional en Estados Unidos fue Miller Lite. Luego: ¿cuál es la cerveza "light" de mayor venta hoy en ese país? ¿La que sabe mejor? ¿O la primera en penetrar en la mente?
Sin embargo, no todos los primeros llegan a tener éxito. El momento es importante; su "primero" podría aparecer demasiado tarde. USA Today es el primer periódico de ámbito nacional en Estados Unidos; pero es improbable que tenga éxito. Ya ha perdido 800 millones de dólares y nunca ha tenido un año rentable.
En la era de la televisión, posiblemente sea demasiado tarde para un periódico de cobertura nacional.
Algunos "primeros" son simplemente malas ideas y nunca irán a ninguna parte.
Es poco probable que Frosty Paws, el primer helado para perros, tenga éxito.
A los perros les encanta. Pero ellos no lo compran, lo compran sus dueños, que piensan que los perros no necesitan tener su propio helado especial. Con sólo lamer los platos deberían ser felices.
La ley del liderazgo se aplica a cualquier producto, cualquier marca o cualquier categoría.
Supongamos que no sabe cuál es la primera universidad que se fundó en Estados Unidos.
Siempre podrá hacer una buena suposición sustituyendo la palabra PRIMERO por LIDER.
¿Cuál es la universidad líder, la más eminente de Estados Unidos? La mayorÍa de la gente diría Harvard, que es tambin la universidad más antigua del país.
¿Cómo se llama la segunda universidad que se fundó en Estados Unidos?
La de William and Mary que es sólo ligeramente más famosa que Bert Hinkler.
No hay dos productos más parecidos que unos hermanos gemelos. Sin embargo, muchos gemelos se quejan de que al primero a quien conoce una persona es luego su preferido, aunque dicha persona también llegue a conocer al otro.
La gente tiende a quedarse con lo que tiene. Aunque usted encuentra a alguien un poco mejor que su esposa o marido, no merece la pena cambiar.
La ley del liderazgo también se aplica a las revistas. Ese es el motivo por el que TIME va por delante de NEWSWEEK. People aventaja a US, y PLAYBOY aventaja a PENTHOUSE.
La ley del liderazgo se aplica igualmente a categorías "duras" (automóviles y computadoras), como a las "bandas" (universidades y cerveza).
JEEP fue el primero en vehículos de doble tracción. ACURA fue el primero de los coches japoneses de lujo. IBM fue el primero en macrocomputadoras ("mainframe"). SUN fue el primero en estaciones de trabajo ("workstations"). JEEP, ACURA, IBM y SUN son marcas líderes.
La primera vagoneta familiar (MINIVAN) la lanzó Chrysler. Hoy Chrysler posee 10 por ciento del mercado del automóvil y 50 por ciento del mercado de las minivan.
¿Fabricar mejores coches es la esencia del Marketing de automóviles a lo es llegar primero al mercado?
La primera impresora láser de escritorio ("desktop") la lanzó un fabricante de computadoras Hewlett-Packard. Hoy la empresa tiene una cuota de mercado del cinco por ciento en computadoras personales y del 45 por ciento en impresoras láser.
Gillete fue el primer rastrillo de afeitar. Tide fue el primer detergente para lavadora. Hayes fue el primer modem para computadoras. Todos son líderes.
Una razón por la que la primera marca tiende a mantener su lidereazgo es que a menudo el nombre se convierte en genérico.
Xerox, la primera fotocopiadora, se convirtió en el nombre de las fotocopias. La gente está delante de una fotocopiadora Ricoh, Sharp o Kodak, y dice: "¿Dónde hay una Xerox?" Pedirán Kleenex cuando la caja dice claramente Scott; le ofrecern una Coca cuando lo único que tiene es Pepsi-Cola.
¿Cuántos piden cinta autoadherible en lugar de cinta Scotch?
No muchos. La mayoría utiliza nombres de marcas cuando se convierten en genéricos.
Gillette, Formica, Jello, Q'Tips; por nombrar unos pocos.
Algunos harán grandes esfuerzos para convertir un nombre de marca en uno genérico.
Si se está lanzando la primera marca en una nueva categoría, siempre se debe procurar escoger un nombre que pueda funcionar genéricamente. Los abogados aconsejan lo contrario, pero ¿qué saben ellos sobre las leyes de Marketing?
No sólo la primera marca suele convertirse en líder, sino que también el nivel de ventas de las que le siguen a menudo coincide con el orden de su lanzamiento.
Neil Armstrong fue el primer hombre en pisar la Luna. ¿Quién fue el segundo?
Roger Bannister fue el primer hombre en correr la milla en cuatro minutos. ¿Quién fue el segundo?
George Washington fue el primer presidente de los Estados Unidos. ¿Quién fue el segundo?
Gotarade fue la primera bebida para deportistas. ¿Cuál fue la segunda?
Si usted es el segundo en llegar a la mente de los clientes, ¿está condenado a languidecer para siempre junto con Buzz Aldrin, Bert Hinkler, John Adams y alguna bebida deportiva desconocidos?
-No necesariamente. Afortunadamente hay otras leyes en Marketing.
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