Los Anuncios

   1063 139 24

LOS ANUNCIOS: BUENOS, 

MALOS Y PEORES

Gustavo Sainz y Alessandra Luiselli

-Sandra ¿sabes quiénes hacen los comerciales de Liverpool que pasan por televisión?

-No, realmente ignoro qué agencia está encargada de su publicidad, ¿por qué?

-Bueno, porque sin ser un especialista, considero que esos anuncios, los de la cerveza Superior y una reciente de Datsun en el que barajan imágenes de un “pin-ball” machine y un camioncito rodando por la ciudad, son los mejores actualmente. Están hechos con una enorme capacidad creativa, gran sentido del ritmo, o incluyen una buena dosis de belleza.

-Estoy de acuerdo contigo, Gus, principalmente en los anuncios de la cerveza Superior. Las modelos son muy bonitas y el ambiente en que se desarrolla el mensaje es siempre festivo y saludable y, sobre todo, están muy bien filmados, por lo que son unos de los pocos comerciales que se ven con gusto entre diez mil verdaderamente hórrendos, ¿no te parece?

-Tú me contaste un día de los premios anuales a los mejores anuncios. ¿sabes si los que hemos mencionado han ganado alguna vez?

-Esos premios son los Teponaxtle, pero no se cuál es el criterio para seleccionar los mejores anuncios, solamente recuerdo que en cierta ocasión ganó un comercial que me encantaba. Era de una rasuradora, y un muchacho guapisimo, con un rostro muy agradable y aspecto de trotamundo caminaba por una carretera al tiempo que se afeitaba. Veias de pronto su cara y de pronto la línea punteada divisoria de la carretera. ese ha sido uno de los que más me han gustado.

-Yo creo que deberiamos instituir unos premios que otorgan la columna NOSOTROS DOS. Por ejemplo, para los creativos que hacen los anuncios de General de Gas, Viana y Cia., y los Hermanos Vázquez, te propongo que les consigamos una beca para que estudien la secundaria en una escuela para niños disléxicos.

-Ay, no. Gus, siquiera mándalos a estudiar publicidad, y no la secundaria.

-Bueno, mira, ¿has visto un anuncio de Ford en el que una voz de hombre dice unas frases supuestamente poéticas o como esas de: “Te quiero porque reúnes en tu cómodo mundo de silencio…”, pues a ese habría que quitarle toda su colección de fotonovelas un ejemplar del Declamador sin maestro.

-Entonces yo, al que hace los anuncios de televisoras K-2 le otorgaría una bola de lodo autografiada por Cepillín.

-Tú crees que las cincomentarios de Barrios Gómez era también una especie de comerciales, ¿verdad?

-¿Por qué? ¿Qué anunciarían    esos cincomentarios?

-Pues al mismo Barrios Gómez, ¿no te parece? Yo creo que a éstos habría que darles en solemne ceremonia un poster de Barrios Gómez de cuerpo completo y tamaño natural, a ver si sobrevivian a la impresión.

-Hace mucho tiempo pasaban unos anuncios de Viejo Vergel que contaban pequeñas historias en locaciones increibles. Habría que destacarlo y rogar porque los anunciantes de Negra Modelo se fijaran en ellos y aprendieran cómo se hace un buen comercial.

-Hay anuncios muy bien intencionados, Sandra, y eso es cierto, como si del Seguro Social que promueven el consumo de la leche materna, pero la voz de la mujer que dice el mensaje en este anuncio preciso, es como de ultratumba. A ella yo le daría una cucharada de leche en polvo.

-Bueno, Gus, quizá debemos explicar un poco nuestra agresividad que despierta ante la monstruosa cantidad de anuncios que imponen al público. Es, de verdad, insoportable. No importa si ves tele, vas al cine, abres el periódico o escuchas la radio. de cualquier modo tienes que aguantar un aluvión de comerciales que además, por si fuera poco el tormento, están mal hechos, son engañosos e implican un mal gusto increible.

-Agrégale a eso la enorme cantidad de anuncios que dicen falsedades, como los de famosos shampoos que supuestamente quitan la caspa y los jabones que te dejan el cutis de porcelana. Esos si merecen un viaje, con todos los gastos pagados, al Reclusorio Oriente. Lo más sorprendente es que los malos anuncios no se deben a la falta de presupuesto como muchos podrían argumentar, sino al problema de la falta de buen gusto. Hay un comercial que recomiendo a las mujeres, usar la crema humectante Pond’s para evitar las arrugas, arruinando por la cara de asco que hace el marido cuando descubre el rostro de su esposa. ese anuncio es verdaderamente deleznable.

-En este caso, y para contrarrestar, te podría señalar un anuncio reciente de cinturones de Liverpool que está hecho solamente con cinturones, una serpiente y una alta carga de imaginación. Aquí el buen gusto suple al presupuesto.

-Y a los que hacen los anuncios buenos, ¿qué premio les daremos? 

-Bueno, pues a ellos les regalamos una foto de NOSOTROS DOS.

————————————————————

La Primera Ley de Mercadotécnia

3385 9B3 18


Al Ries y Jack Trout

-¿Qué es mejor: ser el primero o ser el mejor?

-Muchos creen que la la cuestión fundamental en Marketing es convencer a los consumidores de que se tiene el mejor producto o servicio. ¡No es cierto!
Si usted tiene una pequeña cuota de mercado y tiene que enfrentarse a competidores más grandes y con mayor capacidad financiera, probablemente su estrategia de Marketing era errónea desde el primer momento. Violó la primera ley del Marketing.
La cuestión fundamental en Marketing es crear una categoría en la que pueda ser el primero. Es preferible ser el primero que ser el mejor.
Es mucho más fácil entrar en la mente del primero que trata de convencer a alguien de que se tiene un producto mejor que el del que llegó antes.
Puede demostrar la ley del liderago haciéndose dos preguntas:
¿Cuál es el nombre del primer aviador que cruzó sin compañero el océano Atlántico? Charles Lindberg, ¿verdad?
¿Cuál es el nombre del segundo aviador que cruzó solo el océano Atlántico? No es tan fácil contestar.
El segundo aviador que cruzó el Atlántico sin compañero fue Bert Hinkler. Bert era mejor piloto que Charlie, voló más aprisa y consumió menos combustible. A pesar de ello, ¿quin ha oido hablar de Bert Hinkler?
A pesar de la evidente superioridad que caracterizó a Lindbergh, la mayoría de las empresas utilizan el camino de Bert Hinkler. Esperan a que se desarrolle un mercado. Luego entran con un producto mejor al que a menudo le cuelgan su nombre corporativo.
En el mundo competitivo de hoy, un producto "yo también" (me too) con un nombre, resultado de una extensión de línea tiene pocas esperanzas de convertirse en una marca importante, una marca rentable.
La marca líder en cualquier categoría es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor.
Hertz en alquiler de coches, IBM en computadoras. Coca-Cola en refrescos.
Tras la Segunda Guerra Mundial, Heineken fue la primera cerveza importada en hacerse un nombre en Estados Unidos.
Cuatro décadas después, ¿cuál es la cerveza de importación número 1? ¿La de mejor sabor? ¿Es Heineken? Se venden 425 marcas de cerveza importada en Estados Unidos. Seguramente, alguna de estas marcas debe de tener mejor sabor que Heineken; pero, ¿importa eso realmente?
Hoy, Heineken sigue siendo la cerveza importada número 1, con 30 por ciento del mercado.
La primera cerveza "light" nacional en Estados Unidos fue Miller Lite. Luego: ¿cuál es la cerveza "light" de mayor venta hoy en ese país? ¿La que sabe mejor? ¿O la primera en penetrar en la mente?
Sin embargo, no todos los primeros llegan a tener éxito. El momento es importante; su "primero" podría aparecer demasiado tarde. USA Today es el primer periódico de ámbito nacional en Estados Unidos; pero es improbable que tenga éxito. Ya ha perdido 800 millones de dólares y nunca ha tenido un año rentable.
En la era de la televisión, posiblemente sea demasiado tarde para un periódico de cobertura nacional.
Algunos "primeros" son simplemente malas ideas y nunca irán a ninguna parte.
Es poco probable que Frosty Paws, el primer helado para perros, tenga éxito.
A los perros les encanta. Pero ellos no lo compran, lo compran sus dueños, que piensan que los perros no necesitan tener su propio helado especial. Con sólo lamer los platos deberían ser felices.
La ley del liderazgo se aplica a cualquier producto, cualquier marca o cualquier categoría.
Supongamos que no sabe cuál es la primera universidad que se fundó en Estados Unidos.
Siempre podrá hacer una buena suposición sustituyendo la palabra PRIMERO por LIDER.
¿Cuál es la universidad líder, la más eminente de Estados Unidos? La mayorÍa de la gente diría Harvard, que es tambin la universidad más antigua del país.
¿Cómo se llama la segunda universidad que se fundó en Estados Unidos?
La de William and Mary que es sólo ligeramente más famosa que Bert Hinkler.
No hay dos productos más parecidos que unos hermanos gemelos. Sin embargo, muchos gemelos se quejan de que al primero a quien conoce una persona es luego su preferido, aunque dicha persona también llegue a conocer al otro.
La gente tiende a quedarse con lo que tiene. Aunque usted encuentra a alguien un poco mejor que su esposa o marido, no merece la pena cambiar.
La ley del liderazgo también se aplica a las revistas. Ese es el motivo por el que TIME va por delante de NEWSWEEK. People aventaja a US, y PLAYBOY aventaja a PENTHOUSE.
La ley del liderazgo se aplica igualmente a categorías "duras" (automóviles y computadoras), como a las "bandas" (universidades y cerveza).
JEEP fue el primero en vehículos de doble tracción. ACURA fue el primero de los coches japoneses de lujo. IBM fue el primero en macrocomputadoras ("mainframe"). SUN fue el primero en estaciones de trabajo ("workstations"). JEEP, ACURA, IBM y SUN son marcas líderes.
La primera vagoneta familiar (MINIVAN) la lanzó Chrysler. Hoy Chrysler posee 10 por ciento del mercado del automóvil y 50 por ciento del mercado de las minivan.
¿Fabricar mejores coches es la esencia del Marketing de automóviles a lo es llegar primero al mercado?
La primera impresora láser de escritorio ("desktop") la lanzó un fabricante de computadoras Hewlett-Packard. Hoy la empresa tiene una cuota de mercado del cinco por ciento en computadoras personales y del 45 por ciento en impresoras láser.
Gillete fue el primer rastrillo de afeitar. Tide fue el primer detergente para lavadora. Hayes fue el primer modem para computadoras. Todos son líderes.
Una razón por la que la primera marca tiende a mantener su lidereazgo es que a menudo el nombre se convierte en genérico.
Xerox, la primera fotocopiadora, se convirtió en el nombre de las fotocopias. La gente está delante de una fotocopiadora Ricoh, Sharp o Kodak, y dice: "¿Dónde hay una Xerox?" Pedirán Kleenex cuando la caja dice claramente Scott; le ofrecern una Coca cuando lo único que tiene es Pepsi-Cola.
¿Cuántos piden cinta autoadherible en lugar de cinta Scotch?
No muchos. La mayoría utiliza nombres de marcas cuando se convierten en genéricos.
Gillette, Formica, Jello, Q'Tips; por nombrar unos pocos.
Algunos harán grandes esfuerzos para convertir un nombre de marca en uno genérico.
Si se está lanzando la primera marca en una nueva categoría, siempre se debe procurar escoger un nombre que pueda funcionar genéricamente. Los abogados aconsejan lo contrario, pero ¿qué saben ellos sobre las leyes de Marketing?
No sólo la primera marca suele convertirse en líder, sino que también el nivel de ventas de las que le siguen a menudo coincide con el orden de su lanzamiento.
Neil Armstrong fue el primer hombre en pisar la Luna. ¿Quién fue el segundo?
Roger Bannister fue el primer hombre en correr la milla en cuatro minutos. ¿Quién fue el segundo?
George Washington fue el primer presidente de los Estados Unidos. ¿Quién fue el segundo?
Gotarade fue la primera bebida para deportistas. ¿Cuál fue la segunda?
Si usted es el segundo en llegar a la mente de los clientes, ¿está condenado a languidecer para siempre junto con Buzz Aldrin, Bert Hinkler, John Adams y alguna bebida deportiva desconocidos?
-No necesariamente. Afortunadamente hay otras leyes en Marketing.
----------------------------------------------------